Clickbait – Eine kurze Definition
Als Clickbaiting oder kurz Clickbait (dt.: Klickköder) wird im medienkritischen Bereich ein Vorgang bezeichnet, bei dem Inhalte im Internet zum Zweck der Erhöhung von Zugriffen, Werbeeinnahmen oder der eigenen Markenbekanntheit mittels reißerischer Überschriften beworben werden. Beim User wird Neugierde geweckt, in dem strategisch Informationen vorenthalten werden (ähnlich dem Prinzip eines Cliffhangers). Auch irreführende Grafiken können die Funktion dieser Überschrift unterstützen. Die Kritik liegt ganz klar darin, dass der auf ein Clickbait folgende Inhalt in der Regel kaum das einhalten kann, was die Einleitung zuvor versprach. Aus diesem Grund steht die Community im Netz vielen dieser redaktionellen Inhalten kritisch gegenüber, die kaum noch Relevanz haben und schlicht zum Unterhaltungsformat verkommen sind.
Clickbait – Dieser Ausdruck fällt auf unserem Blog in regelmäßigen Abständen immer mal wieder. Meist besonders dann, wenn es um Medienkritik geht oder um genau die Art von Netzverhalten, von dem wir Ihnen raten, sich lieber fernzubleiben. Vor allem der Qualitätsjournalismus hat stark unter den Massen an Clickbait in Überschriften zu leiden, denn für viele User im Netz wird es schwer, irreführende Formulierungen von den Überschriften zu unterscheiden, die schlicht sehr gut sind und auch zu entsprechend guten Inhalten führen. Immerhin ist es das Ziel von jeder Überschrift im Netz, egal ob Clickbait oder keins, viele User auf die folgenden Seiten zu leiten. Aber nur wenn der dort vorzufindende Inhalt auch erfüllt, was zuvor von der Überschrift versprochen wurde, sollte hier nicht von Clickbaiting gesprochen werden. Ist die Überschrift nicht wenigstens spannend oder erweckt sie keine Neugierde, wird sie schlichtweg niemanden auf gute Inhalte weiterleiten.
Die Gefahr: Wenn Clickbaits zu schlechten Überschriften führt
Jeder, der regelmäßig Textinhalte im Netz konsumiert, kann ziemlich genau sagen, wie eine gute Überschrift auszusehen hat, damit sie auch funktioniert. Sie sollte spezifisch sein, auf den Vorteil hinweisen, den man durch das Konsumieren des Contents erzielt und Spannung erwecken. Leider klingt all das auch nach Clickbait. In Konsequenz darauf versuchen Content Marketer weltweit, dieses Stigma, das solchen Überschriften mitschwingt, zu vermeiden indem sie die Qualität Ihrer Überschriften reduzieren. Die Texte werden vage angelegt und das verursacht letztlich eben zwangsläufig, dass weniger User auf den Link klicken und zu dem Inhalt gelangen, dessen Qualität vielleicht tatsächlich herausragend gewesen wäre. Die Reaktion von Marketing und Journalismus bewirkt also keineswegs, dass Clickbaiting weiter bekämpft wird, sondern befeuert das Ganze nur noch, weil die eigenen User mehr und mehr vertrieben werden. Die Lösung für dieses Problem ist denkbar einfach: Erfüllt der Inhalt die Erwartungen, die in der Überschrift erweckt wurden, so handelt es sich auch nicht um Clickbait. Viele Marken fürchten den Shitstorm, sollten Sie zu reißerische Überschriften verwenden, aber solange die Inhalte hochwertig sind, braucht man als Anbieter nichts zu fürchten haben, denn die User sind sehr wohl in der Lage, den Unterschied zu erkennen. Eine gute Überschrift ist nicht enttäuschend, weil sie hinterher einen Inhalt abliefert, der ebenso gut ist.
So verbessern Sie die Qualität Ihrer Überschriften
Eine gute Überschrift lässt sich nur selten einfach aus dem Ärmel schütteln, selbst wenn man schon auf einen reichen Erfahrungsschatz im Marketing oder journalistischen Bereich zurückblicken kann. Da die Länge so terminiert ist, geht es viel um Feintuning. Man optimiert und schraubt so lange am ersten Entwurf, bis man damit exakt die Wirkung erzielt, die man beabsichtigt. Ein paar Fragen können allerdings dabei helfen, die tatsächliche Qualität von Überschriften besser einzuschätzen und ein paar Ideen für die Formulierung zu erhalten. Natürlich sollte man beim Schreiben den Inhalt zu dem die Überschrift gehört, stets im Hinterkopf haben. Stellen Sie sich die Frage, wer genau von diesem Inhalt profitieren wird. Damit generieren Sie von ganz allein eine Zielgruppe und können entsprechend zielgruppengerechte Formulierungen verwenden, die die Qualität Ihrer Überschrift weiter in die Höhe treiben. Die zweite Frage, die es an sich selbst und den Content zu stellen gilt, ist die danach, auf welche Weise dieser Inhalt in der Lage ist, der zuvor genannten Zielgruppe zu helfen. Ist er schlicht informativ oder bietet er noch einen weiteren Mehrwert? Im Internet geht es bei allen Inhalten stets nur um die Frage nach dem Mehrwert, denn User wollen nur die Inhalte, die aus der Masse herausstechen und bei denen sich das Lesen tatsächlich lohnt. Die letzte Frage, mit der Sie den Mehrwert noch einmal besser herausarbeiten können, ist die danach, was genau diesen Inhalt nun besonders macht. Ob Sie eine Überschrift für einen Blogtext, eine Infografik oder sogar für ein E-Book benötigen, mit diesen drei Fragen (Zielgruppe, Mehrwert, Besonderheit) gelingt es Ihnen sicher, eine Überschrift zu erstellen, die von höchster Qualität ist und User auf Ihre Inhalte weiterleitet.
Ist es der Inhalt überhaupt wert, gelesen zu werden?
Vielfach wird im Content Marketing Bereich zu Unrecht angenommen, dass die Zeit, die wir in einen Inhalt investieren sich auch proportional auf dessen Qualität auswirkt. Erfahrungen haben allerdings längst bewiesen, dass das nicht der Fall ist. Stattdessen ist es eine Kombination aus Aufwand, Talent, dem rechten Gefühl für Zeit und vielfach auch von etwas Glück, die dafür sorgt, dass ein schlichter und generischer Text zum echten Erfolg wird. Aber selbst der beste Text wird von den Usern nicht wertgeschätzt, wenn er nicht geklickt oder anderweitig gefunden wird. Dadurch zeigt sich nur wieder, wie relevant Überschriften für die ganze Online Marketing Branche ist.
Wir hoffen, dass wir Ihnen in diesem Beitrag zeigen konnten, warum gute Überschriften wirklich essentiell sind und wie Sie in der Lage sind, diese von sogenanntem Clickbaiting zu unterscheiden. Sollten noch weitere Fragen zum Thema bestehen, nutzen Sie dafür einfach unsere Kontaktmöglichkeiten. Gern beraten wir Sie auch oder unterstützen Sie beim Content Marketing für Ihr Unternehmen.
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