Domainumzug – eine kurze Definition
Als Domainwechsel, Domainumzug oder Domaintransfer wird die Verlagerung einer Webseite von einer Webadresse auf eine andere bezeichnet. Die Motivation für diesen Wechsel ist unterschiedlich zu lokalisieren, wodurch der Umzug zum Teil unvermeidbar, zum Teil aber auch rein freiwillig sein kann. Der Umzug einer Webseite auf eine andere Domain setzt eine Reihe technischer Herausforderungen voraus. Der Inhaber der Domain braucht einen neuen Hostinganbieter oder muss eine neue Webadresse für sich reservieren. Dann wird der Transfer der Daten beantragt und schließlich veranlasst.
Bei vielen Unternehmen konnte es bereits beobachtet werden: Lange bekannte und etablierte Domainnamen werden zugunsten einer neuen Domain verworfen. Die Webseite ist nun unter einer neuen Webadresse erreichbar, an die sich User erst einmal gewöhnen müssen. Manche Unternehmen haben bei einer solchen Aktion stark profitiert und eine noch bessere Marke geschaffen. Andere haben immer noch unter dem Domainwechsel zu leiden und ihr Ranking konnte sich nie ganz erholen. Genau abschätzen lässt sich das Rankingverhalten von Google zwar nie, allerdings lassen sich von Unternehmensseite aus einige Vorkehrungen treffen, um sich optimal auf einen Domainwechsel vorzubereiten. Auf diese Weise lässt sich das Risiko für einen Rankingverlust faktisch einschränken und der Umzug von einer bereits etablierten Domain auf eine völlig neue kann umso erfolgreicher werden. In diesem Beitrag erklären wir, was es mit so einem Domainwechsel überhaupt auf sich hat. Wir benennen sinnvolle Gründe, aus denen sich Unternehmen für den Namenswechsel entscheiden, zeigen aber auch eventuelle Kurzschlussreaktionen auf, bei denen ein Wechsel eher überdacht werden sollte. Ein Domainwechsel birgt in jedem Fall diverse Risiken, die einem vorher bewusst sein sollte. Ist die Entscheidung aber gefällt und ein Domainwechsel aus einem oder mehreren Gründen unumgänglich, so möchten wir den Verantwortlichen einige Hilfestellungen an die Hand geben. Wir erklären Schritt für Schritt in welchem Tempo und besonders welcher Reihenfolge ein Domainwechsel durchgeführt werden sollte. So stellen Sie sicher, dass Sie nichts vergessen. Ein undurchdachter Domainwechsel kann das Ranking eines Unternehmens gefährden und mit dem Rankingverlust können Einbußen bei den Verkäufen daherkommen. Alles Wissenswerte zum Domainwechsel ohne Rankingverlust erfahren Sie im Folgenden.
Häufige Gründe für einen Domainwechsel
Unterschiedliche Unternehmen haben verschiedene Gründe dafür, Ihre Domain zu wechseln. Einige davon möchten wir hier benennen.
Umbenennung der Firma:
In vielen Fällen überlegen sich Unternehmen ein Rebranding im Kontext von Marketing oder unternehmensinternen Veränderungen. Legt die Firma sich dabei einen neuen Namen zu, der nicht mehr mit der bestehenden Domain übereinstimmt, wird eine Veränderung notwendig. Um auch weiterhin für Kunden auffindbar zu sein, sollte der neue Firmenname auch als Domainname übernommen werden.
Sortimentsveränderung:
Auch eine Veränderung des Sortiments kann einen Domainumzug notwendig machen. Besonders dann, wenn eine Keyworddomain genutzt wird, die bestimmten Produktgruppen ausschließen, kann das für Unternehmen sehr einschränkend sein. Wird das Leistungsspektrum ergänzt, muss also gegebenenfalls eine Entscheidung her. Es kann sich entweder für ein Beibehalten des Domainnamens entschieden oder ein passender Wechsel vorgenommen werden.
Unzufriedenheit bezüglich des derzeitigen Providers:
Auch wer mit seinem derzeitigen Hosting-Provider unzufrieden ist, für den kann ein Domainwechsel unvermeidlich sein. Wird beispielsweise ein Anbieter gefunden, der deutlich günstiger ist oder dessen Service-Angebot eher überzeugt, so birgt ein Wechsel diverse Vorteile für das Unternehmen.
Internationalisierung:
Wird eine Expansion durchgeführt und auch internationale Kunden sollen gewonnen werden, braucht es eine international gültige Domain. Dafür sollte nicht nur die Sprache angepasst werden, sondern auch entsprechende Länderdomains Anwendung finden, wenn bisher zum Beispiel keine .com Domain genutzt wurde.
Rechtliche Schwierigkeiten:
Auch rechtliche Gründe können einen Wechsel der Domain notwendig machen. Wird beispielsweise einen markenrechtlich schwieriger Name genutzt, kann kurzfristig eine Alternative notwendig werden. Auch dann ist ein Domainumzug unumgänglich.
All diese Gründe sind sinnvoll für einen Domainumzug und rechtfertigen die entsprechend notwendigen Maßnahmen. Allerdings gibt es auch weniger gute Gründe. Wurde beispielsweise bloß eine vermeintlich wertvollere Keyworddomain entdeckt, sollte von einem Domainwechsel eher abgesehen werden. Keyworddomains bieten heute nur noch einen minimalen Rankingvorteil, der sich auch nur über ein einzelnes Keyword erstreckt. An dieser Stelle ist es deutlich sinnvoller, stattdessen den Fokus auf funktionale Marketingmaßnahmen zu legen, um die eigene Domain zu stärken. Ähnlich verhält es sich, wenn schlicht ein Interesse an einem anderen Domainnamen gefasst wurde. Häufig lässt sich das auf eine Laune des Geschäftsführers zurückführen, der die Konsequenzen eines solchen Domainumzugs nicht berücksichtigt. Auch hier ist von einem grundlosen Wechsel der Domain lieber abzusehen.
Die Risiken eines Domainwechsels:
Auch, wenn auf technischer Seite keine Fehler begangen wurden, ist mit einer gewissen Übergangszeit zu rechnen. Google wird das Ranking der neuen Domain nicht sofort hoch ansetzen und einige Wochen Zeit zur Etablierung sollten daher bei jedem Domainwechsel einkalkuliert werden. Das liegt höchstwahrscheinlich daran, dass Google einige Zeit benötigt, um neue Nutzersignale zu messen und die Webseite neu zu crawlen. Es existieren auch Spekulationen dazu, dass Google sich durch diese zeitweisen Abstrafungen vor spam-artigen Domainwechseln schützen möchte. Unternehmen sollen es sich lieber zweimal überlegen, bevor sie auf eine alternative Domain ausweichen.
Diese Risiken sollten einem bewusst sein:
Wer sich bisher vor dem Domainumzug noch nicht hat abschrecken lassen, der sollte sich vor seiner endgültigen Entscheidung Gedanken über die Konsequenzen machen. Auch wenn natürlich eine SEO-Verbesserung optional ist, warten auch folgende Risiken auf einen nicht durchdachten Domainwechsel:
Unerwartet hoher Aufwand: Was nach einem kurzen Projekt und wenigen Klicks klingt, erweist sich in der Praxis doch eher als Sisyphos-Aufgabe, hinter der sich mehr versteckt als zunächst angenommen. Alle URLs und Daten auf anderen Webseiten müssen angepasst werden und der entstehende Aufwand kann einen über Monate beschäftigen.
Kosten: Soll sich die neue Webseite schnell etablieren, sind Werbemaßnahmen von Nöten. Diese kommen aber nur selten ohne entsprechende Kosten daher. Re-Branding kann mit AdWords- oder Facebook-Anzeigen verbunden sein. Darüber hinaus müssen die Mitarbeiter bezahlt werden. Soll zum Relaunch auch am Corporate Design geschraubt werden, kostet das entsprechend natürlich auch extra.
Ranking-Verlust: Für Google ist die neue Webseite selbst als identischer Klon der alten nicht als solcher zu werden. Nutzersignale fehlen. Es gibt keine Historie. Alle Daten müssen dafür neu gemessen werden und im Regelfall bedeutet das wenigstens einen temporären wenn nicht gar einen dauerhaften Ranking-Verlust.
Notwendige Markenbildung: Hat sich die eigene Marke erst einmal als solche etabliert, wird es umso schwieriger, diese neu zu erfinden. Der entsprechende Markenstatus muss für den neuen Domainnamen erst einmal geschaffen werden.
Potenzielle technische Schwierigkeiten beim Domainwechsel: Den richtigen Wechsel zu schaffen, ist gar nicht so einfach. Hier steht eine Menge auf dem Spiel, gerade wenn der Sprung von einer etablierten und gut besuchten Domain auf eine völlig neue Webseite gewagt wird. Folgendes kann passieren:
Duplicate Content: Sind die alte und die neue Seite gleichzeitig online und es wurden keine Vorkehrungen getroffen, kann das die Suchmaschine arg verwirren. Diese kann nicht unterscheiden, dass der Klon beabsichtig ist und wird beide Seiten entsprechend abstrafen. Von einem solchen Rankingverlust wird sich auch die neue Seite nur schwer erholen können.
Alte Seite nicht mehr erreichbar: Wird die alte Seite nicht mehr besucht, wird ihr Ranking entsprechend absinken, bis die Indexierung verschwindet. Zeitgleich kann es eine Weile dauern, bis die neue Seite auch als solche gewertet wird und bei Google Top-Platzierungen erhält. Im Zweifelsfall kann das dazu führen, dass ein Shop mit keiner Domain ein gutes Ranking erzielt und Verlust einfährt.
Dauerhafte Umleitung: Es ist möglich, von der alten Webseite eine 301-Redirect-Umleitung als permanente Weiterleitung auf die neue Domain anzulegen. Wird Google allerdings nicht über die Search Console auf das Vorhaben des Domain-Umzugs hingewiesen, kann sich das durchaus negativ auf das Ranking auswirken. Mit den richtigen Maßnahmen lassen sich diese Probleme aber beheben.
Das Ranking wird sich verändern:
Wird das Rankingverhalten bei bisher durchgeführten Domainumzügen analysiert, bleiben meist noch viele Fragen offen. Eine Veränderung zeichnet sich immer ab. Manchmal kann eine kurzfristige Einbuße beim Ranking schnell wieder aufgeholt werden. Andere Webseiten haben einen dauerhaften Sichtbarkeitsverlust zu beklagen. Nicht immer kann hier aber alles auf eine Unwissenheit beim Thema SEO geschoben werden. Dafür spielen zu viele Faktoren eine Rolle. Der gesamte Relaunch muss betrachtet werden und eine so radikale Umstellung von einer Domain auf eine andere muss entsprechende Folgen haben. Was klar ist, ist, dass Google auch nach ein paar Wochen noch nicht alle Eigenschaften der alten Domain an das neue Ziel übertragen hat. Nutzersignale müssen neu gemessen und andere Elemente neu gecrawlt und indexiert werden. Erst dann können diese auch erkannt und ausgewertet werden. Für die neuen Domains existiert auch keine Historie an Daten, was eine Ranking-Einschätzung entsprechend schwierig macht.
Unsere Anleitung für den Domainumzug:
Ein Domainumzug ist trotz aller Risiken nicht zu vermeiden? In dem Fall profitieren Sie sicherlich von einer Anleitung, damit in Blick auf die Suchmaschinenoptimierung beim Domainwechsel auch alles optimal verläuft.
Zu Beginn ist es wichtig, dass eine realistische Einschätzung der Chancen und Risiken vorhanden ist. Jeder beteiligte Mitarbeiter sollte darüber Bescheid wissen, dass sich zunächst Verschlechterungen beim Ranking einstellen. Auch sollten beim Domainwechsel nicht direkt zu große Ambitionen angesetzt werden. Verändert sich neben der Domain auch die Struktur der Seite oder das Design, so kann daraus eine komplette Neueinschätzung der Webseite durch Google erfolgen. Das Fehlerpotenzial ist in dem Fall deutlich erhöht. Sollen weitere Maßnahmen unternommen werden, sollten diese wenigstens einige Wochen vor dem geplanten Domainumzug eingeplant werden. Der Zeitpunkt des Domainwechsels sollte aber nicht nur in Hinblick auf geplante Veränderungen strategisch sinnvoll gewählt werden. So eignen sich Phasen mit geringem Umsatz und wenig Webseitentraffic grundsätzlich besser. Der Launch der neuen Webseite sollte außerdem schon Wochen vor der vollständigen Weiterleitung stattfinden. Auf diese Weise kann sich die neue Seite bereits etablieren und man kann eventuelle Fehler beheben. Der Zeitplan für die Veröffentlichung der neuen Domain, ihren Launch und den finalen Umzug sollte im Voraus genau geplant werden, sodass alle Maßnahmen zeitlich gut strukturiert werden können und entsprechend genau aufeinander aufbauen.
So läuft der Domainumzug reibungslos:
Um beim Domainumzug keine unangenehmen Überraschungen zu erleben, sollte vorausschauend geplant und der eigene Plan eingehalten werden. Ein tatsächlicher Umzug der alten Domaininhalte auf den neuen Domainnamen sollte entsprechend erst nach Ablauf einer vierwöchigen Pause nach Abschluss letzter Änderungen durchgeführt werden. Jetzt sollten alle Inhalte, Strukturen und Designelemente eins zu eins übernommen werden. Auch den Trackingcode darf nicht vergessen werden. Bildfiles und andere Dokumente müssen ebenfalls auf die neue Domain umziehen. Während des Umzugs sollte die Seite per robots.txt vor dem Crawl durch Google bewahrt werden. Solange die Seite noch nicht komplett steht und die alte Seite noch aktiv ist, ist das auch Pflicht, um sich vor doppelten Inhalten (Duplicate Content) zu bewahren.
Adressumzug in der Google Search Console beantragen:
Um dem Umzug die entsprechende Gültigkeit zu verleihen, müssen die jeweiligen Properties im selben Google Search Console Account verifiziert sein. Dazu gehören: http:, https:, https://www. und http://www.
Was ist mit Backlinks?
Mit dem Domainumzug verlieren natürlich auch die entsprechenden Linkziele ihre Relevanz. Deshalb sollten auch diese im Umzug berücksichtigt werden. Wo ein Kontakt zum jeweiligen Webseitenbetreiber besteht und der Link besonders wertvoll ist, kann sich der Aufwand des Umzugs lohnen. Gerade die Branchenbücher von Google sollten immer auf dem neuesten Stand sein, um hier von einer Verlinkung zu profitieren. Wird hier der Umzug versäumt, sollte die 301-Weiterleitung zwar dafür sorgen, dass die Kunden trotzdem ans Ziel kommen, allerdings ist der direkte Link hier aus SEO-Sicht vorzuziehen.
Social Media:
Wer Social Media nutzt, für den ist es wahrscheinlich eine Menge Arbeit, auch hier die entsprechenden Links anzupassen. Alle sozialen Netzwerke, wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Linked In und Co., müssen über aktuelle Links und Informationen verfügen, damit von diesen profitiert werden kann. Gleiches gilt für den eigenen AdWords-Account. Viele Unternehmen arbeiten darüber hinaus mit anderen Werbepartnern. Ebenso wie die eigenen Kunden, Zulieferer und Geschäftspartner, sollten alle in entsprechenden Mailings oder persönlich über die Veränderungen informiert werden. Veränderungen in Verträgen, dem Impressum und dem Fuß einer E-Mail sind dann der letzte Schritt auf dem Weg zum Domainumzug.
Die Weiterleitung aktivieren:
Ist technisch alles reibungslos vonstattengegangen, kann die Seite aktiviert werden. Dafür kann die neue Domain nun zum Crawling freigegeben werden. Es wird gegebenenfalls der Passwortschutz deaktiviert und der robot.txt angepasst. Die generelle Weiterleitung aller URLs der alten Domain auf die neue sollte nun aktiviert werden, damit auch der letzte Kunde beim Einkauf am richtigen Ort landet. Es kann bei der alten Domain nun noch den Cache entleert werden, bevor die Testphase startet. In der Regel bleibt der eine oder andere Fehler bei den Weiterleitungen nicht aus, aber wer hier aufmerksam ist, kann solche schnell beheben. Die Adressänderung kann nun auch Google zugetragen werden. In der Google Search Console kann dafür manuell ein Crawling provoziert werden, was wenigstens für die neue Startseite, aber auch für alle wichtigen SEO-Seiten der alten und neuen Domain durchgeführt werden sollte.
Optional aber durchaus sinnvoll – E-Mail-Adresse, Visitenkarte und Co.:
Als Unternehmen spielt es immer eine Rolle, ein gutes und einheitliches Bild in der Öffentlichkeit abzugeben. Nutzt man da beispielsweise noch E-Mail-Adressen der anderen Seite, kann das im Zweifelsfall negativ auffallen. Gleiches gilt für die E-Mail-Angaben in Newslettern, Flyern oder Visitenkarten. Hier ist gegebenenfalls ein Neudruck erforderlich.
Den Domainwechsel teilen:
Selbst bei aktivierter Weiterleitung sollte es nicht versäumt werden, die User über den Domainumzug zu informieren. Ansonsten kann das in der Praxis zu Verwirrung und Unmut führen. Auch wenn es hier eher um kommunikative Maßnahmen handelt als um SEO, wollen wir das trotzdem nicht unerwähnt lassen. Selbst ein Stammnutzer wird bei Google den neuen Link vielleicht nicht klicken, wenn er ihn nicht mit dem bekannten Händler oder der gern genutzten Webseite in Verbindung bringt. Viele Kunden klicken ohnehin nur auf Suchergebnisse, wenn sie mit der Seite bereits positive Erfahrungen verbinden oder bereits von dieser gehört haben. Wer also bereits frühzeitig über den Domainumzug informiert, vermeidet solche Verwirrungen. Es sollte zur Information der User auch nicht bloß einen Kommunikationskanal gewählt, sondern plattformübergreifend die wichtige Nachricht verbreitet werden. Geeignet dafür sind:
- Die Social-Media-Kanäle
- Der Blog
- Die E-Mail-Signatur
- Der Newsletter
- Eine Pressemitteilung
- Druckerzeugnisse
Fazit:
Der Domainumzug kann für ein Unternehmen schnell zum absoluten Horror werden. Nicht nur erweist er sich in der Regel selbst bei guter Vorbereitung als sehr viel komplizierter als zunächst erwartet. Viele Probleme, wie ein anhaltender Rankingverlust bei Google, lassen sich nur schwerlich und über einen langen Zeitraum hinweg lösen. Gerade, wenn sich der Umzug nicht vermeiden ließ, weil beispielsweise eine Namensänderung oder rechtliche Schwierigkeiten danach verlangten, kann das ärgerlich sein. Am besten gewappnet ist, wer über ein möglichst planvolles Vorgehen und der Kommunikation mit Google vorgeht. Über die Search Console kann der Umzug mitgeteilt werden, noch bevor die entsprechenden Weiterleitungen auf der alten Domain aktiviert sind. Wir können nur noch einmal betonen, dass wir lediglich in absoluten Notfällen und Ausnahmen zu einem Domainwechsel raten und dieser dann trotzdem gut überlegt und streng geplant werden sollte, bevor es an die Umsetzung geht. Sie kommen nicht umhin zu einer neuen Domain zu wechseln? Gern unterstützen wir Sie beim Domainumzug, damit technisch alles reibungslos verläuft. Kontaktieren Sie uns gern bei Fragen oder stellen Sie uns eine Anfrage für die Zusammenarbeit.
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