Micro Moments – Eine kurze Definition
Micro Moments ist ein von Google geprägter Ausdruck für relevante Kleinstmomente im Onlinemarketing. Die Prämisse ist dabei schnell verstanden: Online sein ist für unsere heutige Gesellschaft keine Terminfrage mehr, bei der man sich extra Zeit für diesen Vorgang nehmen musste. Stattdessen ist es eine Statusfrage. Vom ersten Moment nach dem Aufstehen bis zum letzten Augenblick vor dem Schlafengehen sind wir online und nutzen Endgeräte, um uns im Internet zu bewegen. Natürlich sind wir dabei nicht durchgehend am Handy oder am Tablet und bewegen uns nicht durchgehend mit für Marken relevanten Intentionen durch das Netz. Aber kommt in unserem alltäglichen Leben eine Frage auf, weil wir nach einem bestimmten Produkt oder einer Information suchen und unsere Hand gleitet zum Smartphone, befinden wir uns mitten drin in so einem Micro Moment. In so einem Moment treten wir als Nutzer potentiell mit einem Unternehmen in Kontakt, für das hier große Chancen bestehen. Geeignete Positionierung an der Schwelle zur Zielgruppe kann hier für den langersehnten Erfolg im Netz sorgen.
In Micro Moments wollen wir als Nutzer etwas. Wir wollen eine Entscheidung treffen, eine Frage beantworten oder einfach nur unseren Informationsdurst befriedigen. Und genau das können wir nicht alleine. Hier kommen deshalb Unternehmen, aber auch Marketer ins Spiel, denn genau in diesem Moment sind wir nicht nur anfällig für äußere Einflüsse, wir suchen diese sogar gezielt. Wir befinden uns in einer Zeit, in der Werbung, vor allem in ihrer klassischen Form eher kritisch gegenübergestanden wird. Häufig verfolgt Werbung dabei die sogenannte Push-Strategie. Aggressive Preisnachlässe, vorgegaukelte Engpässe und die Manipulation von Angebot und Nachfrage können bisweilen funktionieren und für eine kurzfristige Erhöhung des Umsatzes eines Unternehmens sorgen. Einen langfristigeren Ansatz verfolgen aber die Pull-Strategien. Hier wendet sich das Unternehmen direkt an den Verbraucher. Das Vorgehen ist weniger aggressiv, sondern eher subtil und der Nutzer macht positive Erfahrungen mit der Marke. Um aber direkt bei diesen Micro Moments anzusetzen und zur rechten Zeit mit der rechten Information bereitzustehen und den Nutzer zum eigenen Angebot zu locken, muss zunächst einmal verstanden werden, welche Micro Moments es gibt und wie man diese auf unterschiedliche Weise zu Marketingzwecken verwenden kann. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit Micro Moments im Detail. Wir erklären Ihnen nicht nur die Grundlagen dieser neuen Marketingtechnik, sondern vermitteln Ihnen auch auf anschauliche Art und Weise, wie Sie diese Nutzen, um die eigenen Strategien zu optimieren und langfristig zu profitieren.
Verschiedene Arten von Micro Moments
Micro Moments stellen in Ihrer Form praktisch eine Verbindungsstelle zwischen verschiedenen Marketingbegriffen dar, von denen wir viele bereits auf diesem Blog thematisiert haben. Damit verbinden diese Kleinstmomente die User Experience, die Customer Journey und nicht zuletzt auch die mobile Internetnutzung miteinander. Um aber von Ihnen zu profitieren, müssen diese zunächst einmal im Detail betrachtet und verstanden werden. Da das Smartphone sich seinen Platz als unser täglicher Begleiter erarbeitet hat, welches sich tagein, tagaus an unserer Seite findet, ist die Vielfältigkeit von Micro Moments leicht zu erahnen. Ebenso wie wir jeden Tag mehr als eine Webseite besuchen und dabei mehr als eine Intention verfolgen, unterscheiden sich auch Micro Moments grundsätzlich voneinander.
- I-want-to-know – Moment der Information
- I-want-to-go – Moment der Entscheidung
- I-want-to-do – Moment der Handlung
- I-want-to-buy – Moment des Kaufens
Der Moment der Information
Die I-want-to-know Momente basieren auf unserem Interesse an mehr Information. Wir suchen einleitende Informationen, bessere oder einfach ergänzende und verstehen dadurch eine Fragestellung besser zu begreifen. Eine Diskussion unter Freunden, die eine Frage aufwarf oder ein spannender Werbespot, der ein informatives Interesse geweckt hat, können zum Auslöser eines Informationsmoments werden. Häufig wird in diesem Moment eine gezielte Frage in die Suchleiste bei Google getippt, man sucht nach Definitionen oder Erklärungen und hat zum Beispiel auch Interesse an Infografiken. Um als Unternehmen auf diesen Moment korrekt reagieren zu können, hängt von der eigenen Informationsaufarbeitung ab. Nutzer verlangen nicht weniger als die richtige Information zur richtigen Zeit. Es gilt also herauszufinden, welche Informationen vom eigenen Angebot verlangt werden könnten und diese in kundenfreundlicher und leicht erreichbarer Form anzubieten.
Der Moment der Entscheidung
Die I-want-to-go Momente sind in der Hauptsache für Local SEO von Interesse. Sie beschreiben das Interesse eines Nutzers nach einem in der Regel nahe gelegenen Ort, an dem ein bestimmtes Bedürfnis befriedigt werden soll. Ob es sich dabei nun beispielhaft um ein Restaurant oder ein Geschäft handelt, ist für die Beschaffenheit dieses Micro Moments zunächst irrelevant. Wichtiger ist es, dass die Nutzer meist genau wissen, was sie wollen und die finale Entscheidung bereits während der Suche nutzen. Diese Momente sind nicht für jedes Unternehmen von Interesse, denn hier profitieren ausschließlich jene Geschäftsmodelle, die dem Kunden vor Ort einen Empfang bereiten können. Zur Optimierung dieses Entscheidungsmoments können Sie als Unternehmen Local SEO betreiben. Stärken Sie relevante Keywords in Kombination mit Ihrem Standort, sorgen Sie für ausreichende Mobiloptimierung und nutzen Sie Onlinebewertungen zum eigenen Vorteil, um sich von der Masse an Konkurrenz abzuheben.
Der Moment der Handlung
Die I-want-to-do Momente behandeln eine konkrete Problemstellung und den Wunsch nach einer Lösung aus dem Netz. Der User möchte etwas tun und er sehnt sich nach der notwendigen Hilfestellung für diesen Schritt. DIY und Anleitung sind sehr relevante Keywords für diese Art von Micro Moment, bei der Sie Ihrem Unternehmen sehr gut viele Pluspunkte bei Ihren Kunden bescheren können. Setzen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe auseinander und machen Sie sich Gedanken, mit welchen alltäglichen oder weniger alltäglichen Problemen diese konfrontiert werden könnten und wie Sie dabei helfen könnten. Ob nun beim Aufbau eines Ihrer Produkte, einem interessanten und leckeren Rezept oder einfach nur einem kurzen Video-Tutorial. – Der Inhalt sollte in erste Linie funktional und praktisch nutzbar sein. Die User wollen hier nicht bloße Information sondern die nötige Hilfestellung, die die Lösung Ihres Problems verlangt. Bieten Sie dies, verknüpft der User beinahe automatisch positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen. Das Risiko besteht hier allerdings darin, dass die Qualität von Ihrem Content nicht ausreichend ist und die anschließende Handlung des Users entsprechend nicht von Erfolg gekrönt. Achten Sie deshalb auf jeden Fall auf hinlängliche Qualität, um die User nicht zu verschrecken und damit am Ende den gegenteiligen Effekt zu bewirken.
Der Moment des Kaufens
Die I-want-to-buy Momente stehen zeitlich direkt vor einer Kaufentscheidung. User wollen Informationen, auf deren Basis sie sich zum Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden. Vor allem der Vergleich ist hier eine gern genutzte Maßnahme. Es werden Kosten, Serviceleistungen und nicht zuletzt auch physische Unterschiede zwischen Produkten miteinander verglichen, ob nun lokal oder online. Am Ende entscheidet sich der Kunde dann für das Produkt, welches am ehesten den eigenen Ansprüchen entspricht. Ein immer größerer Anteil dieser Kaufentscheidungen wird aufgrund der Masse an Informationen online getroffen und die Anzahl wird jährlich höher. Einen Vorteil erhalten Sie hier aber nicht zwangsläufig nur dadurch, beispielsweise ein paar Cents günstiger als Ihr ärgster Konkurrent zu sein. Stattdessen wertet ein User nach verschiedenen Gesichtspunkten. Eine attraktive Webseite, Unique Selling Points oder eine große Anzahl an Produktbildern können am Ende der entscheidende Faktor sein, durch die Sie mehr Verkäufe erzielen. Achten Sie daher darauf, auch zur Optimierung für diesen Micro Moment, nutzerorientierte Entscheidungen zu treffen, da Ihnen nur ein solcher Fokus langfristig dabei helfen wird, die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Die Grundlage jeder Marketing Strategie: Die eigene Zielgruppe
Nachdem nun alle relevanten Micro Moments definiert sind, gilt es, zum eigentlichen Kern des Themas vorzudringen, nämlich der Implementierung dieses Wissens in die eigene Marketing Strategie. Die Basis jeder solchen Strategie stellt immer die eigene Zielgruppe dar und das ist auch hier nicht anders. Durch die zunehmende Digitalisierung hat sich nur die bloße Anzahl potentieller Käufer erhöht, nicht aber die Notwendigkeit, diese genau zu definieren. Ob Sie dafür nun sogenannte Personas nutzen oder auf andere Weise schriftlich festlegen, wer zu Ihrer Kernkäuferschicht zählt, diesen Schritt dürfen Sie auf keinen Fall überspringen. Und je genauer Sie definieren, wen Sie zum Kauf bewegen möchten, umso effektiver wird Ihre Strategie. Ist dieser Punkt abgeschlossen, können Sie aktiv werden. Wie können Sie also nun diese Kleinstmomente Ihrer Kunden effektiv nutzen? Dafür sind drei Eigenschaften zu benennen: Präsenz, Geschwindigkeit und Qualität. Zunächst einmal ist es nötig, dass sie präsent sind und die Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen. Meist gibt es für jeden Micro Moment einen Punkt, an dem der User mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten und von Ihrem Angebot profitieren könnte. Diesen gilt es, zu identifizieren und in Erscheinung zu treten. Auch Geschwindigkeit ist wichtig, wobei es hier vor allem gilt, schneller zu sein, als die ärgste Konkurrenz. Bieten Sie die nötige Information schneller (hier: besser aufgearbeitet, einfacher zu erfassen) an, wird sich der User entsprechend für Ihr Unternehmen entscheiden. Zuletzt ist auch die Qualität entscheidend. Wir haben vier potentielle Schnittstellen zwischen Ihrem Unternehmen und der Zielgruppe genannt. Fragen Sie sich, inwiefern Ihr Unternehmen den Nutzern helfen kann und stellen Sie einen hohen Qualitätsanspruch an sich selbst.
Qualitätsmerkmale für Ihre Micro Moments
Sie sind nun soweit. Sie kennen die Micro Moments, Sie kennen Ihre Zielgruppe und Sie wissen, wie Sie reagieren müssen. Aber wie können Sie nun urteilen, ob Sie alles richtig machen. Zu diesem Zweck haben wir nun noch einmal die wichtigsten Qualitätsmerkmale für Ihren Content in einer Liste für Sie zusammengefasst.
- Mobiloptimierung: Auch hier gilt Mobile First. Alle Inhalte sollten auch mobil konsumierbar sein.
- Optimiertes Design: Wie sehen Ihre Inhalte aus? User bewerten auf den ersten Blick und daher meist aus optischen Ansprüchen. Nutzen Sie ein klares und einfaches Design, denn es soll ja primär um die Inhalte gehen.
- Optimierter Content: Sparen Sie bei Ihren Inhalten nicht an der Qualität, sondern bieten Sie dem User genau das, wonach diese verlangen.
- SEO: Nutzen Sie Suchmaschinenoptimierung, um die Zielgruppe zur rechten Zeit zu erreichen und optimieren Sie relevante Keywords für regionale und überregionale Suchanfragen.
- Zufriedenheit: Hören Sie auf Ihre Kunden. Haben Sie keine Möglichkeit, direktes Feedback von Ihren Kunden einzuholen, sind statistische Auswertungen häufig ein ebenso gutes Indiz. Erzielen Sie noch nicht die Ergebnisse, die Sie sich wünschen, ist hier Optimierungsbedarf.
Wir hoffen, dass Ihnen dieser Beitrag einen Eindruck von den Möglichkeiten der Micro Moments im Onlinemarketing geben konnte und Sie nun ebenfalls Interesse daran haben, Ihren Content noch gezielter an die eigene Zielgruppe zu bringen. Sollten Sie noch Fragen zum Thema haben oder unsere Hilfe bei der Umsetzung einer geeigneten Marketing Strategie benötigen, nutzen Sie zu diesem Zweck einfach unsere Kontaktmöglichkeiten. Wir helfen Ihnen gern weiter.
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