Conversion – eine kurze Definition
Conversion oder Conversion-Rate ist ein Fachbegriff aus dem Onlinemarketing, um die Werbewirkung zu untersuchen. Darunter zu verstehen ist der Wechsel von einem reinen Interessenten zu einem Kunden. Die Conversion-Rate misst, wie viele Klicks am Ende zu einem Kaufabschluss führen und ist daher am Ende ein Indiz dafür, wie sinnvoll der eingehende Traffic gelenkt werden konnte.
Ziel eines jeden Onlineshops ist es, Conversions zu erzielen. Durch Investitionen in Marketingmaßnahmen sollten sich am Ende Resultate sehen lassen, die sich in Form von Verkäufen widerspiegeln. Jeder Webseitenzugriff eines Interessenten ist dabei das Resultat von viel Planung und oft langer Arbeit. Nicht jeder Interessent einer Webseite wird auch gleich zum Käufer. Man kann von Glück reden, dass es beinahe immer eine gewisse Anzahl von Usern gibt, die tatsächlich Kunden werden. Die gute Nachricht für Webseitenbetreiber ist, dass man beinahe immer etwas tun kann, um die Absprungrate zu reduzieren. Vielfach verlassen User die Webseite aus einem bestimmten Grund, welches zu Einbußen führen könnte. Um die Absprungrate der User zu reduzieren, kann jedoch einiges unternommen werden. In diesem Beitrag haben wir uns die fünf häufigsten Fehler im Onlinemarketing angeschaut, die immer wieder zum Conversionverlust führen. Wir erklären Ihnen, wie Sie diese vermeiden können oder wie es Ihnen bestmöglich gelingt, bestehende Fehler zu beheben.
Die falsche Zielgruppe – wenn man den falschen Personkreis anspricht
Ein Absinken der Conversions kann am falsch adressierten Personenkreis liegen. Dies spiegelt ein nicht ausreichendes Verständnis der eigenen Zielgruppe wider. Fehler bei der Selbsteinschätzung können dazu führen, dass man sich dem falschen Personenkreis zuwendet. Ein gutes Beispiel ist hier die Automobilbranche, wenn sich ein Autohersteller gezielt an Männer als Kunden richtet. Gerade bei Familienfahrzeugen ist es aber häufig der weibliche Gegenpart, der die finale Entscheidung über das neue Fahrzeug trifft. Ein weiterer Fehler verbirgt sich hinter einer falsch gerichteten Ansprache des jeweiligen Personenkreises, was garantiert zu Conversionverlusten führt. Immer dann, wenn man sich Personenkreis A widmen möchte, tatsächlich aber Personengruppe B die Kaufentscheidungen fällt, hat das fatale Folgen. Solche Fehler sollte man möglichst vermeiden und idealerweise schnellstmöglich beheben. Selbst bei einem sehr guten Shop bleibt der Erfolg aus, wenn dieser am Ende von falschen Usern besucht wird.
Den Fehler beheben
Schwerwiegende Fehler lassen sich vor jeder Marketingmaßnahme durch eine gute Recherche vermeiden. Welche Nutzergruppen sollen mit den eigenen Blogtexten und Produktbeschreibungen erreicht werden? Ist dies nicht eindeutig erkennbar, sollte man sich lieber allgemein halten, anstatt die falsche Zielgruppe zu adressieren. Lässt sich hingegen klar filtern, welche User man mit seinen Blogbeiträgen und Produkten erreichen möchte, lassen sich Text- und Bildinhalte gezielt darauf ausrichten. Dabei ist es meist mit einer einmaligen Recherche nicht getan. Vielmehr gewinnt man mit der Zeit neue Erkenntnisse, die dann in den Onlineshop einfließen und letztendlich für den Profit verantwortlich sein sollten. Eine von Grund auf falsch angelegte Seite muss daher komplett überarbeitet werden, bevor sich die Conversionverluste wieder ausbügeln lassen. Blogtexte müssen entweder editiert oder komplett ersetzt werden. Auch wenn der Aufwand hierbei sicher sehr hoch ist, macht dieser sich doch garantiert bezahlt, sobald man die ersten Verkäufe in der kaufkräftigen Zielgruppe einfährt.
Die falsche Intention – wenn man nicht weiß, was man sagen will
Gerade unerfahrene Werbetreibende verwenden häufig sehr viel Aufwand damit, sich zu überlegen, wie sie eine gewisse Botschaft übermitteln können. Texter wollen zeigen, wie gut sie schreiben können und wie clever es ihnen gelingt, Überschriften oder Teaser zu formulieren. Nicht anders ist es mit Fotografen oder Grafikern, die ebenso ihr Talent unter Beweis stellen möchten. Mit dem WIE zu beginnen ist allerdings ein Fehler. Viel wichtiger, sowohl beim Texten als auch bei der Produktion von Bildinhalten, ist die Frage danach, was eigentlich gesagt werden soll. Egal, wie sehr man sich anstrengt; eine falsche Nachricht lässt sich nicht gut verpacken. Oder zumindest wird man die angestrebte Wirkung verfehlen.
Den Fehler beheben
Ein erster Schritt wäre, vielmehr auf die Inhalte als auf die technische Finesse zu achten. Dies sollte sich auch schnell beim Content bemerkbar machen. Eine weitere Frage, die Content-Creator im Hinterkopf behalten sollten, ist: „Was möchte meine Zielgruppe hören?“ Bereits der erste von uns benannte Conversion-Killer impliziert diese Frage und beide Probleme spielen hier eng zusammen. Daher ist es unerlässlich, sich vorab über die Zielgruppe ausreichend zu informieren. Ist der Fokus sinnvoll verschoben, wird die Produktion großartiger Inhalte so viel einfacher und der Aufwand spürbar geringer.
Der falsche Inhalt – wenn man es übertreibt und dadurch an Überzeugung verliert
Jeder Händler weiß, dass sich Produkte am besten verkaufen, wenn man es schafft, seinen Kunden die Vorteile nahezubringen. Diese Vorteile sind deutlich überzeugender, als eine schlichte Auflistung der Eigenschaften von Produkten. Verkauft man beispielsweise einen Scanner, sollte man den Kunden nicht ellenlang erklären, über welche ausgeklügelten Programme das Gerät verfügt. Man sollte ihnen den Vorteil klar machen. Wer den Kunden stattdessen sagt, dass ihnen der Scanner bei der Arbeit hilft, weil er doppelt so schnell arbeitet, als die Konkurrenz, ist das deutlich relevanter als die technische Raffinesse. Allerdings ist auch hier Vorsicht geboten. Bei der Gestaltung solcher Blogtexte oder Produktbeschreibungen sollte auf eine lange Auflistung der Vorteile verzichtet werden. Selbst wenn diese allesamt gut und überzeugend sind, ist die Liste selbst aufgrund ihrer Länge doch schlicht abschreckend. Eine lange Liste verliert an Aussagekraft und Wirkung. Es ist anstrengend, solche Listen zu lesen. Die Leser sind gelangweilt. Außerdem verwandeln sich Inhalte dadurch schnell in generische Werbetexte, welche das eigene Produkt wie jedes andere Produkt auf dem Markt erscheinen lassen. Wenn jeder Konkurrenzanbieter für Scanner die gleiche Liste ausgibt, die man auch auf der Webseite stehen hat, kann man sich ausmalen, wie wenig effektiv das ist.
Den Fehler beheben
Statt sprichwörtlich auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen, sollte der Fokus hier klar auf einen der Vorteile gelegt werden. Man schaut sich an, was der stärkste Pluspunkt des eigenen Produkts ist und achtet dabei idealerweise auch auf dessen USP. Die Verkaufsstrategie sollte dann entsprechend um dieses Argument gestrickt werden, sodass die Produktseite keine endlose Liste langweiliger Vorteile mehr darstellt. Nur so sticht man aus der Masse heraus und User, die sich bereits durch die Seiten der Konkurrenz geklickt haben, werden positiv überrascht sein. Dieser Vorteil wird zu einer einfachen Message und setzt damit einen sinnvollen Schwerpunkt für die Werbestrategie, von dem auch die Conversionrate profitieren wird.
Das falsche Ende – wenn man ausblendet, bevor man fertig ist
Viele Werbetexter haben dieses Problem. Sie starten mit einer sehr guten Überschrift. Darauf folgt ein starker Absatz, der als Einstieg für den Text dient, aber je weiter man sich dem Ende neigt, dieser an Schlagkraft verliert. Zum Ende des Textes ist von der anfänglichen Power des Textes dann letztlich nichts mehr zu spüren und statt für ein gutes Ende mit sinnvollem Call-to-Action zu sorgen, verliert sich der Text selbst sowie der Leser jedes Interesse. Um dies zu vermeiden, empfiehlt es sich beispielsweise, einen guten Korrekturleser zu suchen, der diesem Schwachpunkt seine volle Aufmerksamkeit widmen kann. Nichts ist schlimmer als Frustration, wenn ein knackiges Ende fehlt und die ausschlaggebenden Verkaufsargumente ausbleiben, die einen Abschluss scheitern lassen.
Den Fehler beheben
Um den Fehler zu beheben, sollte sich der Werbetexter mit den zu schreibenden Texten vorab auseinandersetzen, um den Artikel bis zum Ende ansprechend zu gestalten, um auf diese Weise das Interesse des Users zu behalten. Entdeckte Schwachstellen sind letztlich vor der Publikation stets zu überprüfen und nachzubessern. Nur wenn man sich in die Rolle des Users versetzt, lässt sich erkennen, ob das Geschriebene auch die gewünschte Wirkung erzielt und den User zu einem zufriedenen Kunden machen kann. Eventuelle Mängel können dadurch rechtzeitig ausgebügelt werden.
Die falsche Tonalität – wenn man wie ein Werbetreibender klingt
Guter Content und simple Werbung lassen sich in der Regel sehr gut unterscheiden. Inhalte sind unterhaltsam und informativ, während Werbung drängend klingt und manchmal sogar unangenehm aufstößt. Wenn User auf Werbung stoßen, sind diese meist eher skeptisch und gehen in Abwehrhaltung. Für Texter gibt es mehrere Möglichkeiten, dies geschickt zu umgehen und nicht wie ein Verkäufer zu klingen. Eine bewährte Methode ist Storytelling, wobei der werbende Aspekt ganz außen vor gelassen wird. Ein weiterer Aspekt ist, Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen, denn User fühlen sich ungern übergangen oder für dumm verkauft. Daher macht es Sinn, die Texte wie den Beginn einer Konversation anzulegen. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass Texte zwar überzeugend klingen sollen, jedoch auf keinen Fall drängend oder aufdringlich.
Den Fehler beheben
Fehler in der Tonalität lassen sich mit einem guten Schreibstil vermeiden. Grundsätzlich gilt, dass die Ansprache auch im privaten Kontext Sinn ergeben sollte. Während solche Formulierungen den Leser wissen lassen, dass seine Wünsche respektiert werden, schreckt reine Verkaufssprache User eher ab. Eine Ansprache auf Augenhöhe vermittelt dementsprechend das Gefühl von Sicherheit.
Fazit
Vielleicht haben Sie sich beim Lesen dieses Beitrags widererkannt und einige der benannten Fehler bei sich selbst entdeckt. Das ist aber trotzdem noch kein Grund, sich Sorgen zu machen. Das kann jedem passieren, sollte sich aber nicht negativ auf Verkaufszahlen und Conversions auswirken. Versteht man aber erst einmal, worin genau der Fehler liegt, kann man darauf achten und diesen bei der Korrektur der eigenen Inhalte oder des Konzepts ausbügeln. Fehler sind kein Drama und sollten daher korrigiert werden, bevor sie öffentlich werden.
Wir hoffen, dass wir Ihnen mit diesen Informationen behilflich sein konnten. Sollten weitere Fragen bestehen oder Sie unsere Hilfe bei der Umsetzung Ihrer Onlinemarketing-Strategie benötigen, nutzen Sie dafür einfach unsere Kontaktmöglichkeiten und wir helfen Ihnen weiter.
