B2B – Eine kurze Definition
Als B2B (oder: Business-to-Business, BtB, B-to-B) werden Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen bezeichnet, die damit im Gegensatz zu dem typischen Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden oder beispielsweise auch Unternehmen und Mitarbeitern stehen. Solche geschäftlichen Beziehungen sind vor allem im Bereich des Marketings relevant. Richten sich die Marketingmaßnahmen eines Unternehmens nicht an Kunden und Konsumenten, sondern stattdessen an andere Konzerne, so bezeichnet man das als B2B-Marketing. Gemeinsam haben Produkte und Dienstleistungen in diesem Bereich ihren Absatzmarkt und ihre Zielgruppe, bei der es sich entsprechend um Firmen handelt.
B2B Marketing (Marketing für Businesskunden) und B2C Marketing (Marketing für Endkunden) unterscheiden sich erheblich voneinander, davon gehen viele Unternehmen zu Recht aus. Man richtet sich nicht mehr nur an eine Einzelperson mit eigener Kaufentscheidung, sondern an eine Gruppe, deren Kaufentscheidung kollektiv erfolgt. Käufe dieser Art erfolgen meist nicht impulsiv, sondern resultieren vielmehr aus gemeinsamen Absprachen und Überlegungen, wodurch in der Regel eine zeitliche Verzögerung eintritt. Viele Einschätzungen vom B2B Marketing sind dabei aber reinste Fehlannahmen und führen in ihrer Umsetzung zu gravierenden Marketing-Fehlern, die Unternehmen spürbare Einbußen ihrer Einnahmen bescheren. Eines steht fest: Wer mit B2B Marketing die Entscheidungsträger eines Unternehmens ansprechen möchte, der kommt mit herkömmlichen B2C Maßnahmen nicht sehr weit und vergeudet allerhöchstens Zeit und Geld. Wie man stattdessen eine funktionale B2B Content Marketing Strategie erstellt, mit der man es dann zum Werbeerfolg schafft, erklären wir in diesem Beitrag.
B2B Marketing in Zahlen
Geht es um das Thema Content Marketing, so ist der B2C Bereich anderen Marketing-Formen noch immer weit überlegen. 60% aller auf B2C ausgerichteten Unternehmen betreiben Content Marketing. Wirft man allerdings einen Blick auf den B2B Bereich, so wird diese Werbeform von weniger als 50% aller Firmen genutzt. Oftmals liegt das daran, dass betriebsintern kein Verständnis dafür herrscht, auf welche Art und Weise sich Werbeformen wie Onlinemarketing zum Leadgewinn oder zur Erhöhung des Webseiten-Traffic nutzen können.
So gewinnt man die Aufmerksamkeit von B2B Kunden
Es ist nahezu unmöglich, das Interesse einer bestimmten Zielgruppe für ein Thema zu wecken, das diese absolut nicht betrifft. Konsumenten von dem Kauf eines bestimmten Produktes zu überzeugen ist dabei noch eine vergleichsweise einfache Aufgabe des Marketings. Schwieriger gestaltet es sich, wenn man Unternehmen von einer größeren Investition in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu überzeugen hat. Die Entscheidungsträger in Unternehmen haben meist kein Interesse daran, weitere Aufgaben zu tätigen. Um die Aufmerksamkeit dieser Menschen zu gewinnen, muss deren Fokus auf den Gewinn gelegt werden und nicht auf die Ausgabe. Interessant für Unternehmen ist das Ergebnis dieser Transaktion. Bietet Ihr Unternehmen beispielsweise eine Schulung zu einem für Unternehmen relevanten Thema an, ist es oft schwierig, Teilnehmer zu gewinnen. Schulungen sind mit Kosten und Zeitaufwand verbunden. Überzeugender wird es dann, wenn Sie genau erklären, welche Skills Sie in der Schulung vermitteln werden. Vielleicht ermöglichen die Erkenntnisse Ihren B2B Kunden zukünftige Ersparnisse oder einen Neukundengewinn. Und bei Produkten verhält es sich ganz ähnlich. Womöglich bieten Sie ein besseres Produkt als die Konkurrenz an oder ein Produkt, dass zur Verbesserung der Produkte Ihrer Kunden beitragen kann. In jedem Fall ist das ein Vorteil, der bei der Marketing-Kommunikation klar und deutlich präsentiert werden sollte. Unternehmer haben kein Interesse an Ausgaben, sie sind vor allem am eigenen Vorteil interessiert und das gilt es in der Marketing-Strategie zu beachten.
So erkennen Sie die richtige Zielgruppe
Die richtigen Personen anzusprechen ist beim Marketing das A und O. Das gilt in besonderem Maße beim B2B Marketing. Jede Maßnahme beim Content Marketing baut auf einem tiefgehenden Verständnis der Zielgruppe aus, weshalb sich dieser Schritt auf jeden Fall Beachtung finden sollte. Bei der Keyword-Recherche müssen Begriffe gefunden werden, die von der Zielperson und verwandten Mitarbeitern tatsächlich verwendet werden. Diese Begriffe müssen in den Inhalten fokussiert verwendet werden, um deren Relevanz zu steigern. Interessiert sich der Kunde beispielsweise für das Thema Hosting und möchte sich diesbezüglich informieren, können auch Begriffe wie „Hosting Angebot“, „JTL Hosting“ oder „Hosting für Neukunden“ integriert werden, um dessen Interesse zu verwenden. Die Recherche von Suchbegriffen und Keywords besteht deshalb immer darin, den Blickwinkel der Zielgruppe einzunehmen. Finden Sie heraus, in welcher Kombination, Schreibweise und Frequenz bestimmte Begriffe genutzt werden. Dann gilt es außerdem, die Konkurrenz mit einzubeziehen und anzuschauen, wie häufig diese einzelne Formulierungen nutzen. Gibt es möglicherweise verwandte Suchbegriffe mit ähnlicher Relevanz, die so noch nicht bedacht wurden? Eine Recherche könnte zu der Erkenntnis führen, dass die Zielgruppe mit völlig anderen Suchbegriffen arbeitet, als zunächst einkalkuliert. Am Ende wird sich aber vor allem in der Praxis zeigen, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Während man diejenigen mit guter Wirkung beibehalten sollte, sollten schwache Maßnahmen stets überarbeitet oder verworfen werden.
Das Interesse der Zielgruppe – Informieren statt werben
B2B Marketing zu betreiben, bedeutet oft, dass man clever sein muss. Immerhin kennt sich die eigene Zielgruppe in der Regel sehr gut mit Werbung aus und weiß sehr wohl gute von schlechter zu unterscheiden. Nimmt man das Thema B2B Marketing auf die leichte Schulter, fällt man damit ganz schnell auf die Nase. Sinnvoller geht man das Ganze an, in dem man die eigenen Kunden nicht mit endlosen Werbebotschaften langweilt, sondern sie über ein relevantes Interesse informiert. Es braucht hierfür keine Expertentexte. Stattdessen reicht es aus, wenn die Texter ein Verständnis für Ihre Kunden haben, denn sie müssen verstehen, wo die Interessen der Zielgruppe liegen. Die Inhalte müssen, um funktional zu sein, vor allem für die Zielgruppe interessant sein. Damit weicht man aber von dem eigentlich intuitiven Weg, das eigene Produktangebot in den Fokus zu rücken, stark ab. Für die Zielgruppe ist das Produkt aber in der Regel deutlich weniger interessant als für diejenigen, die es verkaufen wollen. Interessant wird es stattdessen dann, wenn das Produkt zum Vorteil für ein anderes Unternehmen wird, was man aber nur herausarbeiten kann, wenn man deren Interessen versteht. Die Produktion hochwertiger und themenrelevanter Inhalte ist nicht immer einfach. Viele Unternehmen werden hier entweder zu wenig tätig oder gehen der Sache nicht gründlich genug nach, was wiederum für fatale Fehler sorgt. Aus einem Mangel an Erfahrung resultieren dann redaktionelle Texte, die in ihrer Form kaum funktional sind.
Sinnvolle Content-Strategien für B2B
Relevanten Content für den B2B Bereich zu erstellen ist keine Zauberei und unterscheidet sich im Ansatz kaum von B2C Inhalten. Bestimmte Arten von Inhalten eignen sich allerdings besonders gut, weshalb wir diese hier noch einmal hervorheben möchten.
Listen
Listen haben für Redakteure vor allem den Vorteil, dass sie sich einfach und schnell erstellen lassen und als Content meist gut funktionieren. Sie sind informativ und vor allem überschaubar, ohne den Interessenten dabei direkt zu überfordern. Im Idealfall ist der Inhalt einer Liste außerdem sehr langlebig und funktioniert als Evergreen Content über mehrere Jahre hinweg. Allerdings ist für die Produktion trotzdem einiges an Verständnis für Zielgruppe und Themengebiet erforderlich.
Rezensionen/Tests
Der Test von anderen Produkten, Büchern, Videos oder ähnlichem, was für die Zielgruppe von Relevanz sein könnte, sorgt im Internet noch immer für eine Menge Klicks. Hierbei sollte nur darauf geachtet werden, dass man sich in einem Bereich bewegt, der für die Zielgruppe Bedeutung hat, weil man sonst schnell irrelevant wird.
Anleitungen
Was wäre das Internet ohne umfangreiche Anleitungen? Diese gibt es mittlerweile in jeder erdenklichen Form. Ob als Audioformat, Grafik oder Video können solche Medien Ihrer Zielgruppe in zahlreichen Belangen weiterhelfen.
Kuration
Als Content-Kuration bezeichnet man größere Ansammlungen von Fremdinhalten, die sich thematisch einem bestimmten Thema unterordnen lassen. „Die 10 besten Tools zur Keywordrecherche“ oder „Die 5 besten Anbieter für FreeStockPhotos“ sind nur Beispiele für Curated Content, der bei der Zielgruppe garantiert gut ankommt.
Studien
Je nach Branchenzuordnung können auch wissenschaftliche Studien sehr relevant für die Zielgruppe sein, da sich Umfragen wie auch veröffentlichte Arbeiten besonders gut zu Blogtexten aufarbeiten und sich die Ergebnisse für Laien verständlich darstellen lassen. Gerade bei komplexen Themen können aufgearbeitete Studien dabei helfen, eine gewisse Reputation aufzubauen und sich selbst als Experte zu positionieren.
Probleme und Lösungen
Problemlösung ist ein wichtiges Thema im Internet. Nicht nur Verbraucher, sondern auch Konzerne sind an der Lösung individueller Probleme interessiert. Aufgabe des Redakteurs ist es daher, die Probleme der eigenen Zielgruppe herauszufinden und hierfür eine passende Lösung anzubieten. Je mehr Personen vorher das Problem geteilt haben und je besser die angebotene Lösung, umso besser wird diese Art Content funktionieren. In jedem Fall ist einem der Dank der Leser sicher.
Infografiken
Kaum etwas stellt komplizierte Themen so verständlich und nachvollziehbar dar, wie eine Infografik. Mit einer Länge von oft mehreren Bildseiten, ist es zwar sehr umständlich, diese Inhalte zu produzieren, allerdings wird das durch die spätere Performance sicher gerechtfertigt. Infografiken erzielen häufig ein sehr gutes Ranking, das auch noch für lange Zeit aktuell bleibt.
Vergleiche
Oftmals stellt sich auch für Unternehmen die Frage, ob nun Produkt A oder Produkt B die bessere Alternative ist. Beispielhaft für Hostinganbieter könnte hier ein Vergleich zwischen dem professionellen Hosting für große Webseiten sowie dem Einsteigerhosting für Startups gezogen werden. Viele Unternehmen schwanken und sind an tiefergehenden Informationen interessiert. Besonders solche Vergleiche, wenn sie gut gemacht sind, sorgen für langlebigen Inhalt, der auch noch nach Jahren aktuell ist.
Checklisten
Checklisten sind immer wieder eine sinnvolle Art, Inhalte aufzuarbeiten. Hierbei bietet man den eigenen Lesern eine große Hilfe an, die bei der Erledigung von Aufgaben unterstützen kann. Schwierige Tasks können mit Checklisten auf den Punkt gebracht und nachvollziehbar gemacht werden.
Bestenfalls entsteht im Laufe der Zeit eine ganze Armada an Texten und Inhalten, die miteinander querverlinkt sind und in denen sich die Zielgruppe informieren kann. Solche SEO- und Onlinemarketingmaßnahmen machen sich vor allem auf lange Sicht bezahlt, wenn die Arbeit zusammenspielt und die Webseite zur Informationsquelle für Kunden wird.
Weitere Trends im B2B Marketing
Deutlich mehr Videocontent
Mehr als zwei Drittel aller medial präsenten Unternehmen nutzen dafür auch audiovisuelle Formate wie Videos. Das spiegelt sich auch auf das B2B Content Marketing wider. Im Netz ist das Video ein gern genutztes Kommunikationsmittel, von dem auch Firmenbeziehungen profitieren können. Wobei davon auszugehen ist, dass sich dieser Trend in Zukunft noch stärker manifestieren wird. Erklärvideos, Live-Videos oder Einblicke in den Firmenalltag sind interessant und relevant, während gleichzeitig ein nicht zu unterschätzender Unterhaltungsfaktor geboten wird. Dabei gilt aber auch im B2B Sektor, die eigene Authentizität nicht zu verlieren. Typische Image-Filme, wie sie das letzte Jahrzehnt im Netz geprägt haben, fallen heutzutage eher unangenehm auf. Stattdessen gilt es, eine bestimmte Idee in Videofilm zu übermitteln. Dabei kann es sich um eine klare Botschaft oder auch nur ein Gefühl handeln. In jedem Fall sollten die Firmenkunden auf verschiedenen Ebenen angesprochen werden und sich vom Videocontent zu einer Aktion bewegt fühlen.
Spürbare Emotionalisierung
Natürlich müssen Geschäftskunden auf eine andere Art und Weise angesprochen werden, als Privatkunden. Diese ganz spezielle Zielgruppe verlangt mehr als andere nach Sachlichkeit und Respekt in der Kommunikation. Um den gewünschten Effekt zu bewirken, kann mit den unterschiedlichsten Kommunikationstechniken gearbeitet werden. Eine Möglichkeit ist hier die Emotionalisierung. Diese Form der Ansprache kann dabei helfen, sich selbst als Experten zu positionieren und die eigene Kompetenz nur noch hervorzuheben. Immerhin gilt es auch im B2B Bereich, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und diese positiv auf diese Geschäftsbeziehung einzustimmen. Man sollte aber bei aller Emotionalisierung darauf achten, dass die eigenen Inhalte niemals an Relevanz oder Zeitbezug verlieren.
Qualität wirkt stärker als Quantität
Für Unternehmen gilt im Netz das gleiche wie für Einzelkunden – sie werden mit einer schier endlosen Masse an Inhalten konfrontiert, die scheinbar wie für sie gemacht sind. Nur indem man Unternehmen mit den eigenen Inhalten fesselt und begeistert, sticht man aus der breiten Masse heraus und geht in der Informationsfülle nicht unter. An der richtigen Stelle müssen die gesuchten Antworten geliefert werden. Man muss dort tätig werden, wo es der Konkurrenz nicht oder nicht ausreichend gelingt. Nicht derjenige fällt auf, der nach bekannter Spam-Methode schlicht immer mehr neue Inhalte veröffentlicht, in der Hoffnung, dass einer von diesen schon die gewünschte Wirkung erzielen wird. Stattdessen sollte für jeden Beitrag eine ausreichende Menge an Mühe und Zeit investiert werden, um diesen auch auf die Zielgruppe und deren Erwartungshaltungen abzustimmen. Mit jeder neuen Publikation sollten die User eine weitere Erkenntnis erhalten. Dabei spielt es auch kaum eine Rolle, wenn man mal etwas länger braucht, solange die Qualität stimmt. Mit Masse statt Klasse, bezogen auf die Inhalte verscheucht man bald die Leser und erzielt dabei statt Einnahmen- und Traffic-Steigerung eher das Gegenteil.
Daran messen Sie erfolgreiches B2B Marketing
Auch wenn es natürlich einfach erscheint, Erfolge kurzfristig in vermeintlich aussagekräftigen Kennzahlen wie den eigenen Einnahmen oder der Rankingverbesserung zu messen, gibt es nur ein wertvolles Indiz für funktionierende Werbung: Kontakte. Diese Erkenntnis hat auch dazu geführt, dass viele Unternehmen nun selbst den Schritt wagen wollen, werbend tätig zu sein. Somit wird das Ruder den großen Verlagshäusern aus der Hand gerissen, die damit lange Zeit größeren Einfluss auf die Zielgruppe behielten. Eine Person, die sich freiwillig und interessiert auf die Kommunikation mit einer Marke einlässt, ist deutlich mehr wert als eine Reihe von Personen aus der falschen Zielgruppe, an denen die Werbebotschaften einfach vorbeiziehen. Nur wenn der Empfänger der Marketingmaßnahmen diese freiwillig entgegennimmt, entsteht eine Art Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Im Idealfall resultiert daraus ein Kauf oder der Kunde wird zum Stammkunden oder sogar zum Markenbotschafter. Werden Kunden hingegen ungefragt mit einer falschen Werbung konfrontiert, kann sich das äußerst negativ auswirken. Nützlich sind dagegen kleine psychologische Effekte in der eigenen Marketing Strategie, indem man in irgendeiner Form eine Hilfe anbietet (siehe: Problem und Antwort oder Erklärvideo). Der Empfänger dieser Art von Inhalten hat das Gefühl, eine Schuld ausgleichen zu müssen. Mit dem Gefühl, sich revanchieren zu müssen, wird hierdurch eine mögliche Kaufhandlung oder eine Verbesserung der Geschäftsverbindung ausgelöst. All das funktioniert aber nur, wenn man Inhalte auch wirklich freiwillig und ohne die Erwartung auf direkte Gegenleistung publiziert. Durch stetiges Beharren auf die eigenen Angebote oder drängende Sprache wird der Kunde vielmehr vom beworbenen Inhalt Abstand nehmen, als diesen käuflich zu erwerben. Ist die Intention zu durchschaubar, verfehlt sie ihr Ziel. Wer dagegen zurückhaltend bleibt und gute Inhalte für sich stehen lässt, der löst damit vielleicht bei der Zielgruppe das Gefühl einer Verpflichtung aus, von dem man dann profitieren kann. Eine Möglichkeit, um aber doch einen sinnvollen Call-to-Action zu platzieren, ist das Angebot von zusätzlichen kostenfreien Inhalten bei Abgabe der Kontaktdaten (wie der E-Mail-Adresse). Dabei kann auf Checklisten, Videokurse oder E-Books verwiesen werden, die ein User völlig kostenfrei erhält, wenn dieser dafür seine E-Mail Adresse preisgibt. Für das Unternehmen bedeutet dies, einen Lead zu gewinnen, während der Kunde einen interessanten Inhalt erhält. Hier sollte allerdings darauf geachtet werden, den zu erwartenden Inhalt auch entsprechend anzupreisen. Dieser sollte von hoher Qualität sein und den User nicht enttäuschen, da man sonst die Beziehung schädigen könnte.
Weiterführende Maßnahmen nach Lead-Gewinn
Es ist einem gelungen, an diverse Leads zu kommen und man möchte nun mit den freiwillig herausgegebenen (Double-Opt-In Verfahren) Adressen weiter verfahren, um diese bestmöglich zu bearbeiten? Dafür können Newsletter mit integrierter Handlungsaufforderung versandt werden. Durch die Anforderung zusätzlicher Inhalte hat der Kunde bereits ein Interesse an einer bestimmten Thematik bezeugt. Darauf aufbauend kann ein Beratungsgespräch per Telefon oder persönlich angeboten werden. Um weiterhin das Interesse des Kunden aufrecht zu erhalten, sind Freitickets für Messen oder auch das Zuschicken verschiedener Muster ein willkommenes Give-Away. Aber auch hier gilt es, authentisch und keinesfalls aufdringlich zu sein. Wer aufdringlich wirkt, der senkt damit die eigenen Chancen auf Verkauf und eine positive Beziehung.
B2B Marketing ist nicht schwer, sobald die besonderen Kniffe erst einmal verstanden sind. Die Ähnlichkeiten zum B2C Marketing bleiben immer vorhanden. Beim Thema Werbung steht und fällt am Ende alles mit einer genauen Kenntnis der eigenen Zielgruppe. Wer seine Kunden und deren Bedürfnisse kennt und diese zielgerichtet nutzt, feststellen, dass die eigene Strategie schnell von Erfolg gekrönt wird. Sie wünschen sich Unterstützung bei der Etablierung einer eigenen Online Marketing Strategie? Schicken Sie uns einfach eine Anfrage. Außerdem stehen wir Ihnen bei Fragen jederzeit zur Verfügung.
